天博體育徐輝是個老游戲玩家，下到switch，上到主機，凡是口碑不錯的游戲總要下載一試。8月19號，對很多人是個尋常不過的星期一，但他記得，那天他到了辦公室第一件事就是打開瑞幸小程序，本想選擇樓下咖啡店點杯“騰云美式”，可選項早就變灰。

　　對面同事恰好也是個“游戲黨”，徐輝默默給他發(fā)了一條消息：“咋回事，瑞幸賣完了？你點上咖啡了嗎？”

　　同事回他：“你沒看熱搜嗎？瑞幸這聯(lián)名都爆了，聽說差點擠爆服務(wù)器，7點就售罄了，何況咱們手速都又拼不過人家?！?/p>

　　徐輝傻眼了，對《黑神話：悟空》的人氣，他有預期，但沒想到夸張到百萬咖啡一搶而空。線上點不了，線下總有辦法吧？趁著摸魚的機會，他火速沖到樓下，正想核銷之前買好的聯(lián)名券，死活也核銷不上。店員很無奈地說，來太晚了天博體育，現(xiàn)在還剩個印花紙袋，要不要？

　　他感覺自己又被當猴耍了一回?？Х赛c不上了，聯(lián)名海報總有人出吧。在閑魚上逛了一圈，之前還賣30多的聯(lián)名周邊，今天這群用戶一看賣爆了，立馬個個漲到50多，真是“趁火打劫”。

　　但徐輝還是沒有任何猶豫地下了單，比起這張印有“瑞”的字的限定海報所承載的情懷，50塊錢明顯不值一提。他已經(jīng)開始謀劃著，到貨就把它貼在PS5上天博體育，又能成為群里被羨慕的對象了。

　　和大多數(shù)人不同，徐輝并非今年才認識這款游戲。在過去四年里，《黑神線條視頻，光B站每條就有超千萬播放量。從實機演示到最終預告，每條都被他“盤到包漿”。像他這樣的玩家有很多，不光追游戲，還要追周邊。

　　就在徐輝感嘆“游戲雖易，聯(lián)名不易，且喝且珍惜”的同時，瑞幸的首席增長官楊飛在朋友圈直接感概“秒售罄，男性購買力今早今早顛覆團隊認知了”。

　　第二天，《黑神話：悟空》“千呼萬喚始出來”，上線一小時，《黑神話》Steam平臺同時在線》登上全球最大游戲平臺Steam最熱玩游戲榜首。到24小時，Steam在線萬，在Steam所有游戲在線玩家歷史峰值中排名第二。

　　始終不可否認的是，游戲本體之外，瑞幸聯(lián)名依舊是最大贏家。“瑞幸 黑神話悟空”、“瑞幸聯(lián)名黑神話悟空”詞條沖上微博熱搜。

　　8月16日，瑞幸咖啡官宣與《黑神話：悟空》合作，聯(lián)名飲品即將登場。8月19日，也就是《黑神話：悟空》正式發(fā)售的前一天，聯(lián)名飲品和相關(guān)周邊正式上線。

　　還是那套熟悉的瑞幸聯(lián)名“四件套”：貼紙、杯套、紙袋、主題門店，只不過這次貼紙變成了3D限定海報光柵卡，光一個“瑞”字便彰顯瑞幸本體IP。除此之外，更是推出3款金箍圈杯套，直接拉滿玩家“集卡欲”。

　　大多數(shù)路人黨，也就淺嘗至此了。但瑞幸之所以選中“騰云美式”，意在發(fā)力的是咖啡造型帶來的沉浸式氛圍感：黑色美式咖啡搭配白色奶蓋，咖啡意指黑悟空，奶蓋則隱含騰云之意。聯(lián)名相關(guān)微博底下，有熱評指出：“玩家需要的是真正用心、不割韭菜的聯(lián)名。”

　　除周邊吃上了“黑悟空紅利”外，《黑神話：悟空》主題店更登陸杭州，激發(fā)話題二次傳播。全店以主題色黑色為裝飾色調(diào)，踏入店面，映入眼簾的便是一長串“中國單主機游戲大作——《黑神話：悟空》”字樣，游戲slogan“騰云而來 直面天命”也占據(jù)巨大畫幅。

　　從墻貼、海報到展板，瑞幸明明白白寫著“這波熱度，我要定了”，目標清晰瞄準游戲忠實群體，以及將聯(lián)名當“社交貨幣”的“跟風式玩家”。

　　線上動作也沒閑著，瑞幸直接將直播間打造成“中轉(zhuǎn)補給站”，打出限時低價喝「騰云美式」的名號，4.9元的價格足夠讓普通消費者心動，也讓玩家感到物超所值。

　　直播數(shù)據(jù)顯示，「騰云美式」僅1天就賣出10W+份，導致點單系統(tǒng)崩潰，“瑞幸黑神話悟空券核銷不了”再成次生話題熱點，以“漣漪式傳播”助推饑餓營銷，連非玩家都想嘗一杯鮮，看看“到底什么咖啡能讓這么多人為之瘋狂”。

　　這套操作一上，不少網(wǎng)友說“還是熟悉的味道”，不管是和漫畫還是和電視劇聯(lián)動哦，瑞幸身為咖啡品牌天博體育，始終逃不出“飲品圈”，既然本體口味無法玩出太多新花樣，也只能在周邊上做文章。

　　聯(lián)名本質(zhì)上是品牌之間流量互洗、人群滲透的強強聯(lián)合，由于瑞幸前期通過“9.9周周喝一杯”的機制占領(lǐng)了用戶心智，吸納了大量用戶，為其談下聯(lián)名合作創(chuàng)造了更有利的條件。

　　瑞幸不斷地去做聯(lián)名，也不只是貪圖那點話題熱度。咖啡的故事，星巴克等等老牌品牌已經(jīng)說透了，也把用戶說倦了，當自身講不出那么多故事，大量的衍生內(nèi)容生產(chǎn)就得不到支撐點，于是瑞幸才選擇依靠外部合作來產(chǎn)生更多的營銷創(chuàng)意，填充自己的內(nèi)容體系，豐富品牌內(nèi)涵，以激活用戶“流量池”。

　　于是，不少品牌覺得這條路跑通了：瑞幸簡簡單單做個低成本周邊、裝修個主題門店就能蹭上熱度“出圈”，我也可以用低價格、高質(zhì)量去造爆品，前期先積累用戶量，再配合IP聯(lián)名，直接建起增長飛輪，還能講講品牌故事。

　　然而，打得火熱的聯(lián)名戰(zhàn)場上，露出頭的冰山不過1%，被淹沒的99%成了熱度助推的墊腳石。但戰(zhàn)場上，正觀望是否以身入局的絕大多數(shù)品牌主們，只看到了1%的擴大性聲量，卻選擇性無視99%的湮沒者。

　　某電商渠道營銷負責人徐夢坦言：“看起來是套公式，但開始落地就會發(fā)現(xiàn)行不通，因為品牌營銷不是線性發(fā)展的。想像瑞幸一樣低價，價格戰(zhàn)打得無邊無際，只會陷入泥潭之中，把產(chǎn)品研發(fā)的精力分去降成本、降價格，共享單車就是前車之鑒，直到破產(chǎn)關(guān)門都可能沒造出爆品，更沒精力搞聯(lián)名?！?/p>

　　更無解的是，就算產(chǎn)品規(guī)劃成熟了，聯(lián)名也未必能押準題，一直押題只會導致資金不足，潑天的流量也接不住。

　　瑞幸并非唯一一個想吃蛋糕的品牌，包括英偉達、海信、聯(lián)想、滴滴青桔、京東等超10個品牌已宣布與《黑神話：悟空》展開聯(lián)動，從游戲產(chǎn)業(yè)鏈到服飾，在品牌聯(lián)動上，衣食住行都卷了個遍。

　　在出行上，共享單車品牌滴滴青桔也乘上了“悟空熱”的東風，其打造的「筋斗云」聯(lián)名車型與游戲同步上線投放多個城市。這次滴滴青桔是認真的，共享單車深入通勤場景，還聯(lián)動自生話題“請假玩黑神話悟空”洞察職場人士、游戲玩家重疊點。服裝品牌吉考斯工業(yè)等日常消費品牌也與游戲開展了跨界合作，在品牌服飾上下足功夫。

　　不光品牌發(fā)力，由于《黑神線個景點取景，其中山西省的取景地多達27處，因此山西文旅也和游戲團隊合作，推出了主題實景旅游路線。而且，山西文旅還線年就以“黑神話：悟空”的為主題進行文旅宣傳，8月集中產(chǎn)出一批“跟著悟空游山西”系列短視頻。

　　文旅宣傳一向是可與品牌并駕齊驅(qū)的賽道，熱度之風刮一陣就過，在強效KPI的施壓之下，“有熱度就蹭”已成為業(yè)內(nèi)共識，絕不允許“一陣風刮完一場空”。因此，四川、重慶、杭州、麗水等取景地文旅部門也在社交媒體上借勢游戲熱度發(fā)布定制版旅游攻略。

　　當然，不可缺席的就是與游戲強關(guān)聯(lián)的數(shù)碼品類。由于游戲測評視頻廣泛傳播，不少玩家渴望擁有高質(zhì)量體驗，至少“放大招不卡頓”“打BOSS要流暢”“賽博打卡沒難題”。

　　眾多游戲外設(shè)及硬件品牌正是捕捉到“天命人”玩家們對于極致操作體驗的追求，展開大量聯(lián)名營銷：英偉達為《黑神話：悟空》打造專屬的Game Ready驅(qū)動、聯(lián)想推出聯(lián)名款電腦并提供了定制化的硬件選擇、OPPO首推定制版手機精靈「天命人」……

　　然而這場聯(lián)名大戰(zhàn)的結(jié)局，似乎在熱度潮水漸褪、泥沙印記漸顯之時便可一窺究竟。英偉達聯(lián)名相關(guān)詞條累計閱讀量僅為4.2萬，討論量僅12；聯(lián)想聯(lián)名也“無人在意”，反而為游戲熱度做了嫁衣。這樣的結(jié)果似乎有些出乎意料，曾經(jīng)游戲聯(lián)名的傳統(tǒng)贏家、直接“互補產(chǎn)品”——數(shù)碼品類都聲量不高，反而跨界品牌吃到了最大的蛋糕。

　　答案很簡單，沒有任何品牌能像孫悟空那樣，有押中熱點的神力，只能以“輕騎兵”以小博大，不斷尋找突破增長天花板的機會。真正能在聯(lián)名上吃螃蟹的人，從來不會把聯(lián)名當主線

　　“瑞幸的聯(lián)名工廠里，劉亦菲也只能活一周”。據(jù)統(tǒng)計，截止此次瑞幸與《黑悟空：神話》聯(lián)名，今年瑞幸大大小小的聯(lián)名已經(jīng)開展了18次，平均每半個月就會上新一次聯(lián)名。所以無論是劉亦菲與黃玫瑰、粉紅loopy甚至是更為早期的現(xiàn)象級爆款醬香拿鐵，實質(zhì)上只是瑞幸“聯(lián)名群山”中的幾個山頭。

　　根據(jù) CBNDATA 的研究，瑞幸合作最多的類型是非頂流明星代言（如體育明星），其次是銀行等打通了會員系統(tǒng)的平臺（如聯(lián)名銀行卡）。而根據(jù)蟬魔方的抖音數(shù)據(jù)，和蟬小紅的小紅書數(shù)據(jù)，我們可以大致推算：每年聯(lián)名營銷活動的相關(guān)社媒內(nèi)容，給瑞幸?guī)淼木€%。

　　根據(jù)蟬魔方與蟬小紅數(shù)據(jù)，可知每年聯(lián)名營銷活動的相關(guān)社媒內(nèi)容，給瑞幸?guī)淼木€%。而在瑞幸公眾號及私域內(nèi)容中，聯(lián)名占比非常低，往往主推上新與產(chǎn)品促銷活動，主打的還是泛領(lǐng)域消費者。

　　此外，大量的廣告投流、品牌種草、事件營銷也降低了聯(lián)名的存在感，聯(lián)名只是“錦上添花”，傳統(tǒng)營銷才是護城河基石。營銷費用的大頭在品牌、廣告、社媒等方面。這才是增長的底座。

　　反對聲音也不少，說“折扣營銷是利益驅(qū)動，獲取的是薅羊毛以及品牌忠誠度低的用戶。而聯(lián)名活動是內(nèi)容驅(qū)動，獲取的是對內(nèi)容感興趣的雙方品牌客群的疊加，以及對內(nèi)容進行二次創(chuàng)造的用戶?！?/p>

　　但于不少輕量級品牌而言，二次創(chuàng)造并不能帶來太多直接利益，折扣營銷才能真正助推變現(xiàn)落地。

　　聯(lián)名真的有讓瑞幸賺到錢嗎？看似盛況空前，其實各大品牌的每50次聯(lián)名里，能出1次現(xiàn)象級就算“燒高香”，4次有水花就值得開禮炮慶祝了。

　　如果花所有精力推聯(lián)名，蛋糕還是會分到一半給合作方。365天里5天的熱度與銷量有了，剩下360天都要圍繞大促節(jié)點、上新周期來打，重騎兵才是花大錢、出大力的。

　　不過，聯(lián)名對品牌當然并無太多弊端。一是直接降低了新用戶注冊和下載 App 的成本，同時帶動了產(chǎn)品的銷售。二是風險低，本來聯(lián)個名就沒有太多運營成本，而且各大品牌在構(gòu)建上也不會和聯(lián)名強綁定，一旦合作方“塌房”可以立馬“割席”，進可攻退可守。

　　《黑神話：悟空》的首波聯(lián)名戰(zhàn)將落帷幕，但依然留下了些可復制的爆款思路。一是真正能夠打動消費者的內(nèi)容創(chuàng)意，前述所提及的咖啡造型創(chuàng)意、門店設(shè)計，以及各種圖文、短視頻素材、代言人大片等等都可以借鑒思考，觸發(fā)“社交杠桿效應(yīng)”，少量營銷投入帶來巨大傳播效果。

　　二是品效合一的全域營銷鏈路，這么多品牌都在和同一個游戲做聯(lián)名，你的優(yōu)勢在哪里？

　　《2023年中國媒介趨勢白皮書》顯示，中國消費者日均觸媒數(shù)量達到 15 個，觸媒時間飽和、觸點碎片化的趨勢明顯，所以很多品牌辛苦做出來的內(nèi)容創(chuàng)意或許就沒有被目標用戶感知到。

　　但如果能串聯(lián)起抖音、微博、小紅書、微信私域等數(shù)字營銷陣地，或許就能推出長效而非曇花一現(xiàn)的達人傳播、自然傳播，依靠公域能力拿到新的增量。

　　聯(lián)名是看似思路簡單、上手簡便的“神器金箍棒”，卻往往在落地時容易成為怎么也念不透的“緊箍咒”。

　　品牌做聯(lián)名的前提是打好傳統(tǒng)上新促銷營銷，當品牌資產(chǎn)不足、產(chǎn)品力不夠的時候去做聯(lián)名，或許也只會落為蕓蕓眾生中不起眼的一角。

　　聯(lián)名只是一種品牌內(nèi)涵表達形式，不是“神藥”，也救不了企業(yè)的未來，不過是借助外力去放大自身效應(yīng)。缺了品牌基礎(chǔ)這個1，后面再多的0都無濟于事。煉成營銷神器，品牌不妨去聽聽消費者的真實需求和痛點、新近市場變化，真正深入人心、觸達全域的好思路，會讓所有人看見。（文中人物均為化名）