天博體育奢侈品定制： 個(gè)性與狂熱合二為一 中國的奢侈品消費(fèi)者在經(jīng)歷了 LOGO 崇拜之后，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向名不見經(jīng)傳的低調(diào)奢華品牌，而奢侈品大牌們也與 時(shí)俱進(jìn)地掀起了“定制化”風(fēng)潮，為消費(fèi)者量身定做高品質(zhì)的私有品。 奢侈品本身就主打 “少量、稀有” 概念，甚至有些就是 “獨(dú)一無二”的， 定制是為迎合哪類消費(fèi)者的喜好？去 LOGO 崇拜之后，定制化產(chǎn)品如何與品牌風(fēng)格保持一致？請看本期專題。 一線調(diào)查 一套好西裝，自然少不了精工細(xì)作，而奢侈品大牌們的追求還不止于此，最近在中國又紛紛掀起了“定制潮”。 近日，Burberry 宣布將在中國推出定制男裝服務(wù)，而此前登喜路等男裝品牌早已悄然開啟了奢侈品服裝的定制化 之路，廣州太古匯愛馬仕專賣店推出了男裝定制服務(wù)區(qū)，為有定制需求的高端客戶提供專屬服務(wù)…… 在中國，定制似乎已經(jīng)成為奢侈品品牌經(jīng)營不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是對品牌自身的設(shè)計(jì)制造能力 的挑戰(zhàn)，另一方面又對品牌策略本身提出了極高要求，如何將定制化的產(chǎn)品完美嵌入品牌價(jià)值傳播體系中，是眾 多奢侈品企業(yè)面臨的新問題。 悄然刮起“定制風(fēng)” 中國奢侈品消費(fèi)呈“井噴式”增長，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知也有了很大的提升，“定制風(fēng)”悄然刮起。而在眾多定 制品類中，又以針對高端商務(wù)男性的定制化男裝以及針對女性的箱包和首飾為主要商品。 其實(shí)，“定制”一向是奢侈品的標(biāo)簽之一。 在歐洲， 有著數(shù)百年歷史的奢侈品企業(yè)無不以將定制化商品和服務(wù)的傳統(tǒng)保留發(fā)揚(yáng)為榮。 然而， 奢侈品進(jìn)入中國， 則先把基本款、經(jīng)典款帶來，原因是“中國人對奢侈品的認(rèn)知普遍停留在品牌崇拜上”。對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研 究中心特邀研究院楊清山對記者說。 此外，奢侈品牌很早就將價(jià)格相對較低的副線產(chǎn)品引入。而奢侈品定制化商品和服務(wù)在中國內(nèi)地市場中一直是鳳 毛麟角。 近年來，中國奢侈品消費(fèi)呈“井噴式”增長，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知也有了很大的提升，“定制風(fēng)”悄然刮起。而 在眾多定制品類中，又以針對高端商務(wù)男性的定制化男裝，以及針對女性的箱包和首飾為主要商品。 國內(nèi)市場商機(jī)無限，一些在中國并不耳熟能詳?shù)臍W洲高級定制品也紛紛探路?！拔覀兊漠a(chǎn)品非常人性化，除了量 身定制外，包括款式設(shè)計(jì)、布料、配飾都可以自己選擇，我們會(huì)有專業(yè)人員與客戶進(jìn)行溝通、配合，以及生產(chǎn)跟 進(jìn)?！币獯罄萑A手工定制服裝品牌 JACOBCOHEN 市場總監(jiān) MarcoTiburzi 說。 2011 年， 國際知名服裝品牌 JACOBCOHEN， Hettabretz， Cruciani， Porosus 等不約而同地參加了上海奢侈品展會(huì)， 探路中國大陸市場。對于中國市場，這些國際服裝品牌基本上是以高端定制為主，沒有打算量產(chǎn)，顧客定位為我 國的高端消費(fèi)人群。 高端品牌服裝的定制只是眾多奢侈品中最常見的一類，而以箱包珠寶為首的定制則尤其受到消費(fèi)者的青睞?！笆?實(shí)上高級定制的形式多種多樣，有服裝、箱包、珠寶、手表、家居、鋼琴、小提琴，甚至還有汽車、游艇、私人 飛機(jī)等等。這些行業(yè)在國外平行發(fā)展，而在中國，由于服裝、箱包和珠寶三類和人們的生活最貼近，因此國外相 關(guān)類別的奢侈品成為最先開掘中國市場的品類。 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷告訴本報(bào)記者。 ” 國際品牌大行其道，中國的本土定制品牌也躍躍欲試。 一方面，刺繡、印染、織錦被大量用于高級時(shí)裝定制；另一方面，國內(nèi)珠寶定制由于門檻相對較低也悄然拉開戰(zhàn) 局。而更多的品牌商從中國悠久的歷史和文化中尋找商機(jī)，中國的高級定制正在朝著傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代時(shí)尚生活完 美結(jié)合邁進(jìn)。 圖為登喜路的定制西裝， 從開始接觸到制作完成， 需要耗時(shí) 3 個(gè)月， 兩件套和三件套的西裝需要 5 萬~6 萬元不等。 “獨(dú)一無二”的營銷體驗(yàn) 定制版或者限量版體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，是獨(dú)一無二的個(gè)性，對生活品質(zhì)的追求，以及對品牌的滿心狂熱。

　　時(shí)尚界有這樣一個(gè)廣為流傳的說法：“當(dāng)你不知道用什么來表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度時(shí)，可以選擇 LV；當(dāng)你不再需要 用什么來表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度時(shí)，可以選擇 BV?！?高級定制的奢侈品從外觀上幾乎看不到品牌的標(biāo)志，而使用者卻為它們的獨(dú)一無二情有獨(dú)鐘。消費(fèi)者購買時(shí)尚奢 侈品，不是為了滿足功能需求，而是為了滿足彰顯自我風(fēng)采魅力和內(nèi)涵的符號及精神需求，定制服務(wù)將這種情感 屬性發(fā)揮到極致。 法國“奢華品”專家達(dá)尼埃爾·阿勒斯將奢華品分為三個(gè)層次：難以獲得的高級定制奢華品，中間等級的奢華品， 容易接受的奢華品。它們既有共性，也有不可取代的個(gè)性。而高端定制和普通奢侈品的區(qū)別和賣點(diǎn)是獨(dú)一無二及 服務(wù)。對于消費(fèi)者來說，稀有的數(shù)量、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和特別的紀(jì)念意義對于他(她)們是一種非常愉悅的感覺，這種 感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值。 “定制版、限量版的產(chǎn)品常常會(huì)讓很多消費(fèi)者無法拒絕，甚至癡迷，這與人們希望收藏一個(gè)價(jià)值品，并在未來向 其他人津津樂道的傳世心理有關(guān)，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者希望抬高身份及通過消費(fèi)產(chǎn)品來體現(xiàn)自身特權(quán)的心理。” 楊清山告訴記者，“在這些定制版或者限量版的消費(fèi)者身上，獨(dú)一無二的個(gè)性，對生活品質(zhì)的追求，以及對品牌 的滿心狂熱態(tài)度被表現(xiàn)得淋漓盡致?！?定制版和限量版產(chǎn)品的核心價(jià)值就在于它所能提供的獨(dú)占性、唯一性以及對自己擁有這樣的產(chǎn)品的口口傳頌價(jià) 值。而企業(yè)只要抓住消費(fèi)者的心理，“限量”與定制甚至可以成為一種消費(fèi)特權(quán)，比如，很多品牌在銷售定制版 的產(chǎn)品和限量版產(chǎn)品的時(shí)候，還需要買家排隊(duì)預(yù)訂或者只賣給 VIP 會(huì)員，這些條件無形中讓消費(fèi)者總希望自己所 擁有的東西都是唯一的，提升了消費(fèi)者對于定制或者限量產(chǎn)品的情感價(jià)值。 品牌“跨區(qū)域兩極化”的表現(xiàn) 品牌的兩極化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)間的兩極發(fā)展，通俗來講就是，高價(jià)的更高、更精致，低價(jià)的更低、更多元。 近年來，奢侈品悄然興起的“定制風(fēng)”更多源于奢侈品品牌的全球戰(zhàn)略布局。 “內(nèi)行人衡量品牌的價(jià)值有兩個(gè)硬指標(biāo)：一是品牌店數(shù)量，分布區(qū)域；另一個(gè)就是品牌衍射程度和衍生可行性。” 品牌咨詢和品牌收購專家 Liza 告訴記者?！捌放频膬蓸O化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兩極發(fā)展，通俗來講就是，高 價(jià)的更高、更精致，低價(jià)的更低、更多元天博體育?！?事實(shí)上，現(xiàn)在產(chǎn)品無論是大眾化，高級定制，甚至副線，都是這個(gè)趨勢的表現(xiàn)。所謂兩極化，對于品牌來說，就 是要覆蓋到更多的顧客群。 法國香水品牌嬌蘭,可以在商場買得到初級的相對便宜的香水,當(dāng)然，你也可以去嬌 蘭的總部專門請調(diào)香師定制屬于自己的味道。 然而，品牌的兩極化也有極高的風(fēng)險(xiǎn)。要延伸產(chǎn)品線就要做低端，做副線，但是副線做不好就會(huì)拖累主線品牌的 品質(zhì)。如何在滿足低端客戶需求的同時(shí),保障高端客戶的利益？而如果只堅(jiān)持高端定制化的服務(wù)，又會(huì)給主線品 牌帶來不小的生產(chǎn)壓力。 愛馬仕一直堅(jiān)持定制，其享譽(yù)世界的定制水平很好的詮釋了什么是“定制贏在技術(shù)設(shè)計(jì)”這句話。曾有一個(gè)日本 顧客因?yàn)殓姁?HELLO KITTY 希望做一個(gè) HELLO KITTY 風(fēng)格的愛馬仕包，愛馬仕就根據(jù)需求做出了令他們自豪的定 級定制產(chǎn)品；還有一個(gè)客戶說他的朋友,習(xí)慣每天吃一個(gè)蘋果，所以希望定制一個(gè)只能放一個(gè)蘋果的包送給那個(gè) 朋友。360 度圓弧形狀的包既要實(shí)用，又要美觀，這對于技術(shù)和設(shè)計(jì)是極大的挑戰(zhàn)。后來這款“蘋果包”取得了 客戶的稱贊，而愛馬仕也最終把這個(gè)主意買回來了。 然而，正是對于技術(shù)和設(shè)計(jì)完美追求的愛馬仕，在前幾年一度很不適應(yīng)中國的市場，而現(xiàn)在就其銷售額來看，也 并不驚艷。愛馬仕的高端堅(jiān)持和正處發(fā)展初期的中國內(nèi)地奢侈品市場顯得有些格格不入，因?yàn)樵趦?nèi)地很少有消費(fèi) 者會(huì)為了一條絲巾等上半年，而愛馬仕的其他非定制類奢侈品也因?yàn)楫a(chǎn)量過低而價(jià)格不斷攀升?！耙晃队蠠o法 提升品牌價(jià)值，所以愛馬仕一方面從材質(zhì)到制作上繼續(xù)保守品質(zhì)，一方面繼續(xù)改善‘產(chǎn)量過少’的現(xiàn)狀,從經(jīng)濟(jì) 效益考慮，賣基本款還是必不可少的策略?！鄙莩奁贩治鰧＜谊愔君堈J(rèn)為。 登喜路： 從量身定制到高級定制 個(gè)案追蹤 在服裝工業(yè)的漫長歷史中，“定制”一詞并不新鮮，很多人都曾有過找裁縫量體裁衣的經(jīng)歷。

　　本土定制品牌應(yīng)更注重營銷 品奢談 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷 法國最高檔的燃香品牌 MARIAGE FRERES，除了做各種限量版、定制版的燃香，還涉足茶葉領(lǐng)域。其在 2011 年推 出的櫻花綠茶限量紀(jì)念罐裝包，一上市就銷售一空。這款茶葉每年只在櫻花開放時(shí)節(jié)推出，珍貴無比。事實(shí)上， 中國和日本的茶文化絕不輸法國，然而卻難有在國際上叫得響的茶品牌，更別說出限量和定制版了。 反觀中國古代，清朝就有專為皇室提供絲織品的“江南織造”以及“故宮造辦”，在技術(shù)上中國擁有精湛的傳統(tǒng) 手工工藝天博體育，比如刺繡、印染、織錦。但是很可惜這些優(yōu)秀的文化基因并未得到很好的傳承。事實(shí)上，本土的奢侈

　　然而隨著時(shí)代的變遷，為了滿足大批量生產(chǎn)的要求，高效快速的“成衣”業(yè)逐漸成為主流。不過，最近，定 制服裝行業(yè)也在發(fā)生改變，它又在中國悄然興盛起來。 活躍在服裝工業(yè)塔尖上的“高級定制”，吸引著中國的新富人群。用料考究、制作精良、價(jià)格不菲。歷經(jīng)三個(gè)月 的等待得到一套完全按自己心意制作的西裝，將自己姓名的首字母定制到服裝中去，將會(huì)帶來怎樣的心理感受？ “量身定制”的面料學(xué)問 雖然同屬定制服裝，“量身定制”與“高級定制”卻又有所不同?！傲可矶ㄖ啤狈b通常有兩種版型可供客人選 擇，而“高級定制”則完全沒有現(xiàn)成的版型，100%按照個(gè)性需求量體裁衣。 英國奢侈品牌登喜路（Alfred Dunhill）在接受記者采訪時(shí)透露，量身定制服裝的制作周期大約需要兩個(gè)月，完 成后用專門的定制服裝袋送上門，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括遍布全球的共 80 多家精品店。 通常，在一次量身定制之后，客人的量體尺寸就已經(jīng)被記錄在冊了。喜歡量身定制的客人往往是頻繁出差的商務(wù) 人士，在他們下一次再想定制服裝的時(shí)候，只要打電話或者發(fā)郵件，就可以完成又一次預(yù)定。 對客人來說，要完成一套“量身定制”的服裝，首先需要在兩種版型中選擇一種，是源自倫敦街的經(jīng)典造型，還 是另一種腰線微窄、肩部鮮明的版型？ 在版型的方案做出選擇后，客人還需要在服裝的細(xì)節(jié)上做出自己喜歡的選擇，比如服裝上是平駁頭還是尖駁頭、 雙背叉還是單背叉、直插袋或是斜插袋……通過各種細(xì)節(jié)的“定制”來彰顯個(gè)性。 “量身定制”的外套需要 200 余片獨(dú)立的衣料，經(jīng)歷 165 道工序，由裁縫縫制而成。 其實(shí)，在面料選擇階段，“量身定制”服裝就需要體現(xiàn)個(gè)性需求，面料的品質(zhì)也比普通成衣更為考究。 比如登喜路的量身定制面料來自全球頂級工廠，有 200 多種，偏重于英國和意大利生產(chǎn)的布料天博體育。以 2011 年秋冬 款為例，40 多種全新面料包括用于上衣制作的英國粗花呢和雙面意大利羊絨。 “裁縫大師”掌舵的高級定制 比 “量身定制” 工藝更為精致的是 “高級定制” 登喜路通過其在位于倫敦、 。 上海、 東京和香港的全球 4 家 “HOMES” ， 與“高級定制”的客人溝通，來自中國顧客對高級定制的需求正在增長。 在全球各地的門店都是高級定制的網(wǎng)絡(luò)，中國的客人需通過門店店員進(jìn)行預(yù)約，在約定的時(shí)間會(huì)見亞太區(qū)量體裁 衣和高級定制服裝經(jīng)理 Daniel Williams。 兩件或三件式套裝、外套、長褲或襯衫都按照個(gè)人的獨(dú)特尺寸來設(shè)計(jì)。 Daniel Williams 透露，從開始接觸到制作完成，登喜路的高級定制在中國需要耗時(shí) 3 個(gè)月。價(jià)格上，兩件套和 3 件套的西裝需要 5 到 6 萬元不等。 在上海的登喜路 Home，客人第一次與“裁縫大師”會(huì)面。除了為客人量取全方位身體的尺寸外，制衣師還需要深 入了解客人的生活方式以及對服裝的要求。例如，是否需要考慮氣候因素、口袋功能，以及確定服裝用于日常穿 著還是用于特殊場合。 通過首次會(huì)面，制衣師將幫助顧客從 2000 多種布料選項(xiàng)中確定最終的選擇。此外還要一一確定版型細(xì)節(jié)。單排 扣還是雙排扣，兩件套、三件套還是單獨(dú)的西裝上衣、褲子、襯衫或外套，還會(huì)就服裝風(fēng)格，翻領(lǐng)寬度、扣子樣 式以及襯里的色彩和質(zhì)地提出建議。 以高級定制襯衫為例，客人需要在各種頂級面料中選擇合適的材質(zhì)，還可以從 19 種衣領(lǐng)和 9 種袖口風(fēng)格中做出 選擇，其中衣領(lǐng)、前襟、袖子和扣眼均為手工縫制。