天博體育先是各大奢品先后執(zhí)手On昂跑、The North Face等熱門戶外品牌，如今LVMH已用定制皮具、獎(jiǎng)牌、禮服等全方位包圍巴黎奧運(yùn)會(huì)。

　　《奢華戶外服飾流行趨勢(shì)白皮書》則為“奢品從不做無用功”敲下重要論據(jù)，這份由抖音電商和CBNData聯(lián)合發(fā)布的白皮書數(shù)據(jù)顯示，抖音2000-3000元價(jià)格段的戶外服飾半年內(nèi)成交同比增長率152.1%，3000＋以上達(dá)115.0%。

　　貴價(jià)POLO衫、下擺塞進(jìn)“百慕大短褲”褲腰，再配一頂無頂遮陽帽＋腕表，構(gòu)成了高爾夫運(yùn)動(dòng)絕對(duì)的Dress Code，超越運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的消費(fèi)屬性，也為圍繞高爾夫運(yùn)動(dòng)展開的系列消費(fèi)行為帶來一眾中產(chǎn)與新生代客群擁躉。

　　出于球場與政策等因素的限制，高球運(yùn)動(dòng)當(dāng)前在國內(nèi)普及度不高，這也意味著其市場潛力寬廣，而“穿同款”屬于最低門檻的圈層躍進(jìn)行為，“高爾夫套裝”隨著各類運(yùn)動(dòng)系穿搭的流行深入消費(fèi)者心智。

　　近年來，高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國市場的受眾數(shù)量明顯增多，且呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。據(jù)中國高爾夫協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2016-2020年國內(nèi)高爾夫球參與人數(shù)達(dá)3000萬人。2013年時(shí)，國內(nèi)注冊(cè)的青少年球員僅有四百余人，得益于馮珊珊等本土明星球員的出現(xiàn)，2022年時(shí)，這一數(shù)字已超十萬。配套的青少年賽事也從30余場大漲至八百多場。

　　魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年12月至2024年6月，高爾夫服飾品類在淘寶/天貓電商平臺(tái)銷售額超過5000萬，其中銷售額TOP10品牌中，迪桑特（DESCENTE GOLF）以接近100%的增速，位列銷售額同比增速第一。

　　而相較于“高貴”的高爾夫球裝備，高爾夫服飾的市場定價(jià)更加靈活而寬泛。迪桑特作為其中擺脫消費(fèi)降級(jí)重力的一股力量異軍突起，繼lululemon、始祖鳥后，在小紅書掀起又一陣討論度，成功擠進(jìn)“中產(chǎn)新寶預(yù)備役”。

　　作為深耕細(xì)分賽道的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，迪桑特從鐵人三項(xiàng)起家，以被戲稱為“東北省省服”的功能性服飾出圈，是當(dāng)之無愧的面料狂人，產(chǎn)品質(zhì)量符合用戶對(duì)產(chǎn)品耐用性的追求，其產(chǎn)品均價(jià)也高達(dá)1000元～8000元不等。

　　迪桑特自1992年就進(jìn)入中國，前期發(fā)展不溫不火，直到2016年被安踏“接手”天博體育，才逐漸走入大眾視野。2017年，合資公司正式將迪桑特高爾夫引進(jìn)中國市場。

　　繼2019年成為素有“亞洲大滿貫”之稱的世錦賽-匯豐冠軍賽的官方獨(dú)家服裝贊助商后，迪桑特高爾夫在2023年首次贊助LPGA錦標(biāo)賽（女子高爾夫中歷史第二長的比賽），為其簽約球員姜孝林打造的四套專業(yè)服裝，也被譽(yù)為“女子戰(zhàn)袍”而在小紅書上爭先get同款。

　　從賽事贊助到渠道布局，迪桑特高爾夫的策略始終保持貼近精英用戶。專業(yè)場回歸日常消費(fèi)場，品牌還定期舉辦線下D-tour巡回賽品牌，可知可感地傳播高球運(yùn)動(dòng)的魅力。

　　2023年，迪桑特實(shí)現(xiàn)零售總額首次突破人民幣50億元關(guān)口，穩(wěn)坐安踏高凈值目標(biāo)矩陣。

　　相比之下，同為安踏系的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA（斐樂）的市場定價(jià)就顯得親民許多。

　　2022年，安踏尖子生首次出現(xiàn)營收下滑的劇情，一時(shí)“尋找安踏新增長引擎”的聲音四起，

　　面對(duì)戶外裝備、瑜伽服飾等新崛起品類的夾擊天博體育，聚焦“菁英運(yùn)動(dòng)”（源自FILA官方說法）、貼近高凈值用戶需求，成為綜合運(yùn)動(dòng)品牌FILA的“逃生法寶”。FILA大中華區(qū)市場副總裁、高爾夫事業(yè)部負(fù)責(zé)人施睿2023年年末曾對(duì)媒體表示：“FILA要想維持高端時(shí)尚的定位，高爾夫的貢獻(xiàn)會(huì)是最大的?！?/p>

　　根據(jù)FILA GOLF的定位天博體育，品牌瞄準(zhǔn)了全年齡段的高凈值人群，包括當(dāng)代紳士精英、高智感女性、菁英家庭的新生代。

　　為此，F(xiàn)ILA GOLF試圖通過聯(lián)名發(fā)布、社群運(yùn)營、賽事贊助、球會(huì)合作等多種方式觸達(dá)消費(fèi)者心智。

　　不僅代言人矩陣廣泛集郵專業(yè)人士，建立了以“中國女子高爾夫第一人”馮珊珊領(lǐng)銜、集結(jié)多位國家級(jí)教練與新生代知名球員的新星菁英團(tuán)，還成立FILA GOLF菁英會(huì)，為目標(biāo)客群提供私享活動(dòng)、大咖互動(dòng)、菁英穿搭等俱樂部式服務(wù)，運(yùn)營和深耕垂直人群。

　　2023年4月，F(xiàn)ILA GOLF拿下英國奢華汽車品牌邁凱倫Mclaren首個(gè)時(shí)裝品牌聯(lián)名，聯(lián)名系列從超跑汲取靈感，將碳纖維材料應(yīng)用在裝備拉鏈中，實(shí)現(xiàn)輕量化，“追求美感與性能的平衡”，科技感成為品牌專業(yè)服飾在視覺、性能上的功能點(diǎn)。

　　今年，作為國內(nèi)首個(gè)獲得凡爾賽宮官方授權(quán)的運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA GOLF還在法國古堡舉辦了一場球場大秀。同時(shí)在三里屯南廣場同步搭建了一座FILA凡爾賽宮主題快閃店，店內(nèi)還打造有揮桿互動(dòng)區(qū)和沉浸體驗(yàn)區(qū)，將凡爾賽宮的巴洛克建筑風(fēng)格與高爾夫運(yùn)動(dòng)形象相融合。

　　通過注入戶外機(jī)能與復(fù)古潮流元素，“中年精英專屬運(yùn)動(dòng)”這一次元壁被打破，高爾夫穿搭正在被延伸到球場之外，衍生出了兼具運(yùn)動(dòng)、設(shè)計(jì)感與性價(jià)比的新銳產(chǎn)品，“潮流”與“松弛感”互為轉(zhuǎn)換支撐，完成了高爾夫小眾運(yùn)動(dòng)服飾體系在大眾視野內(nèi)的首次亮相。

　　HONMA于2009年進(jìn)軍中國。根據(jù)其官網(wǎng)信息，截至今年7月，HONMA在中國的17個(gè)省市擁有72家門店。HONMA產(chǎn)品線覆蓋球具、服飾、配件，既有專業(yè)高爾夫裝備，也有都市時(shí)尚和商務(wù)通勤產(chǎn)品。HONMA的高爾夫單球桿價(jià)格在1800-45000元不等，服裝產(chǎn)品售價(jià)在千元左右。

　　今年，HONMA 的中國首家“HONMA之家”在上海新天地開幕，門店將高爾夫互動(dòng)體驗(yàn)、高爾夫文化交流以及城市休閑生活融為一體，標(biāo)志著其對(duì)中國市場教育的基本完成。

　　作為專注于這一細(xì)分領(lǐng)域的經(jīng)典老牌，HONMA不斷通過推出與高爾夫文化相關(guān)衍生內(nèi)容拓寬受眾面，曾于2022年推出系列視頻《開球吧！HONMA》，科普包括展示穿搭禮儀、球桿等高球相關(guān)內(nèi)容。還官宣本土品牌代言人，試圖進(jìn)一步加強(qiáng)品牌在中國市場的認(rèn)知度。

　　2023年9月，HONMA在麗江玉龍雪山高爾夫俱樂部舉辦2024春夏時(shí)裝秀，以“賦色云端·洞見高矚”為主題，展示了品牌的時(shí)尚高爾夫系列與專業(yè)高爾夫系列，持續(xù)傳遞“Golf Lifestyle”（高爾夫作為生活方式）品牌理念。

　　HONMA最新財(cái)報(bào)顯示，截至2024年3月31日止的2023/2024財(cái)年，HONMA年收入為262億日元（約合11.80億元人民幣），同比減少11.1%，而分渠道看，其直營渠道收入從102億日元同比增長7.2%至109億日元，主要得益于日本和中國內(nèi)地的直營銷售增長。財(cái)報(bào)還提到，其CRM系統(tǒng)升級(jí)后，中國的總會(huì)員數(shù)同比增長了43.7%。

　　受眾贊它是“衣中茅臺(tái)，穿上就像資產(chǎn)過億”，也有聲音吐槽“又土又貴還開遍機(jī)場，果然中產(chǎn)與中年只有一線之差”，還有人質(zhì)疑高爾夫和茅臺(tái)一樣，是比音勒芬命中高凈值客戶的噱頭。

　　盡管作為高爾夫服飾研發(fā)制造品牌，比音勒芬的受眾是否為真正的高球運(yùn)動(dòng)者存疑，然而其“連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)營收凈利雙增長”的神線%的超高毛利率，足夠讓它的賺錢能力被另眼相看。

　　同樣與時(shí)尚“背道而馳”的，是其近乎貧瘠的SKU，當(dāng)家產(chǎn)品多以T恤為主，圖案設(shè)計(jì)見仁見智，但提供7個(gè)尺碼，面料還防曬、吸汗、固色、耐洗，原地輸出一種“商務(wù)精英”氛圍感。

　　同時(shí)，無論國內(nèi)“高爾夫服飾”在年輕人群體中如何被詬病，比音勒芬每年仍能交出一份漂亮的財(cái)報(bào)。

　　2018年，比音勒芬簽下楊爍、江一燕作為品牌代言人，開始做影視劇植入，一系列向流行靠攏的舉措，被品牌稱為“開啟星時(shí)代”。

　　今年4月16日，巴黎奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天之際，比音勒芬為中國國家高爾夫球隊(duì)特別打造的巴黎奧運(yùn)比賽服正式亮相。這是其第三次拿下奧運(yùn)會(huì)國家隊(duì)服飾贊助商的位置。

　　6月5日晚，比音勒芬品牌發(fā)布公告宣布，公司計(jì)劃總投資不超23億元建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地，以加快新零售產(chǎn)業(yè)布局，公司計(jì)劃在該地點(diǎn)建設(shè)國際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部、高端面料研發(fā)中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運(yùn)營中心和員工健身運(yùn)動(dòng)中心。

　　放眼世界，高爾夫越來越有“破圈”發(fā)展的趨勢(shì)。相較國內(nèi)動(dòng)輒千億的大眾運(yùn)動(dòng)市場來說，高爾夫還只是個(gè)小盤子，盡管處于高速增長中，但其消費(fèi)行為依然圍繞特定階級(jí)展開。

　　不過，隨著新貴階級(jí)的“社交軍備競賽”愈演愈烈，高爾夫也大有破圈滲透的趨勢(shì)。各大社交平臺(tái)有關(guān)高爾夫運(yùn)動(dòng)的曬圖，大多透露著一股“有錢有閑”的松弛感，綠地、落日、漂亮的球桿，仿佛下一秒就要開始一場打工人夢(mèng)寐以求的悠長假日。

　　畢竟光靠場地+服飾+妝容+美顏濾鏡，無法實(shí)現(xiàn)圈層培養(yǎng)的閉環(huán)。高爾夫要進(jìn)入大眾消費(fèi)市場，依然有很多限制要突破。